Der gute Ton

Von Standardsprache, Couleur und Dialekten

Forschung im Bereich der TV-Werbung hat gezeigt, dass die Sprache nicht nur vom Zielpublikum verstanden werden muss, sondern emotional über den Inhalt des Gesprochenen hinaus bewertet wird. Erstens gilt es zu entscheiden, ob Standardsprache oder ein Dialekt eingesetzt werden soll. Zweitens, welche Couleur die Standardsprache haben soll oder welcher Dialekt zum Zuge kommt.

Fällt die Wahl auf einen Dialekt, wird dem Gesprochenen ein starkes Lokalkolorit gegeben, was bei den Hörern und Hörerinnen zu Konnotationen unbekannter Valenz führen kann. Auch Attribute wie jugendlich, lässig, locker aber unter Umständen auch eine gewisse Unverbindlichkeit können mitschwingen. Der gewichtigste Effekt bei der Wahl von Dialektsprache ist, dass sich der Kreis der Personen, welche den Inhalt gut verstehen, wesentlich verkleinert.

In der Schweiz werden Werbespots, welche in Deutschland in deutscher Standardsprache produziert wurden, oft synchronisiert und zwar wieder in deutscher Standardsprache. Der Grund: Eine leichte helvetische Couleur in der deutschen Standradsprache führt bei den deutschsprachigen Schweizerinnen und Schweizern zu besonders empfänglichen Ohren. Der Pfad ist schmal: Zu helvetische Aussprache der deutschen Standardsprache wird als unästhetisch empfunden. Aber besonders schlecht schneidet eine nur fast perfekte hannoversche Aussprache ab, die als aufgesetzt enttarnbar ist. Das Ideal wird durch die Nachrichtensprecher und Nachrichtensprecherinnen der SRF-Tagesschau manifestiert (ein deutscher Kollege meinte übrigens, als er diesen Moderatoren lauschte, dass Schweizerdeutsch eigentlich gar nicht so schwierig zu verstehen sei).

Gendereffekte

Ob ein Mann oder eine Frau einen Text als Stimme im Off liest, kann bei den Rezipienten und Rezipientinnen etwas bewirken. Männerstimmen, sagt das Klischee, würden direktiver wirken. Die Stimme Ihrer Wahl sollte zu Ihrer Mitteilung passen; stellen Sie sich eine Stimme vor, die einen Männerrasierapparat vorstellt. Frauenstimmme oder Männerstimme, beides ist möglich, je nach Inhalt und gewünschter Wirkung. Die übliche Besetzung für Waschmittelwerbungen waren Frauen, 1974 setzte Persil auf einen Mann, Jan-Gert Hagemeyer. Er bekam in den zehn Jahren von 1974 bis 1984 zahlreiche Heiratsanträge und sehr viel Fanpost von Frauen jeden Alters. „Da weiss man, was man hat. Guten Abend!“

Stilistik und Tonfall

Stilistik und Tonfall bilden ein ästhetisches Ganzes, welches zur Art der Mitteilung passen sollte. Der Sprachstil muss eine bewusste Wahl sein und der Text diesbezüglich im Normalfall homogen.

Wortwahl und Satzkonstruktion sind die Parameter der Stilistik:

Urlaub - Ferien;
Premiere - Urauführung;
mein Wagen - mein Auto;
eine Lektüre - etwas zum Lesen;
arbeiten-schaffen;
Die rote Rose – die Rose ist rot;
Mein Nachbar ist Handelsvertreter. – Der Mann von nebenan arbeitet als Handelsvertreter .- Mein Nachbar,der Handelsvertreter,...

Sie als Auftraggeber verfolgen zwei Ziele: die inhaltlich korrekte Übermittlung einer Botschaft durch gesprochene Sprache und die Erzielung der gewünschten kognitiven und emotionalen Wirkung bei der Audienz. Die Stilistik beeinflusst beide Dimensionen.